Você conhece o marketing de emboscada?
Sem definição precisa, mas de larga aplicabilidade no meio empresarial, o marketing de emboscada pode ser compreendido como uma publicidade paralela, no mais das vezes ardil, que intente se relacionar com determinado evento sem, no entanto, ter autorização para que o seu produto ou marca seja exposto.
A seguir o exemplo da Copa do Mundo de Futebol, reconhecido como dos eventos desportivos de maior alcance comercial frente ao público, explorar essa potência em termos de exposição marcária significa um investimento de grande monta. Impulsionar as suas marcas e produtos e associá-los a um grande e prestigioso evento desportivo, torna-se uma ferramenta estratégica importante para alavancar as respectivas vendas.
Todavia, evento após evento, têm-se observado práticas amplamente desleais entre concorrentes, especialmente nos casos em que determinada empresa, sem se tornar um patrocinador oficial do evento, busca, por outros meios, ou mesmo, maliciosamente, ter a sua marca vinculada a um grande evento desportivo.
E, então, como evitar o marketing de emboscada?
Primeiramente, deve-se observar os aspectos legais do país sede do evento. No Brasil, em linhas gerais, a Lei de Direitos Autorais ( Lei nº 9.610/98 ), a Lei de Propriedade Industrial ( Lei nº 9.279/96 ) e o Código de Defesa do Consumidor ( Lei nº 8.078/90 ), de forma direta ou indireta, reprime condutas que caracterizam a concorrência desleal.
O Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária do CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária), condena “os proveitos publicitários indevidos e ilegítimos, obtidos por meio de carona e/ou emboscada”.
Desse modo, alerta-se para o fato de que, tanto sob o prisma judicial ou administrativo, poderá haver punições de toda a ordem. Desde a mera advertência, indenizações expressivas, ou mesmo, multas por práticas criminosas, quando caracterizado o crime de concorrência desleal por quem “emprega meio fraudulento, para desviar, em proveito próprio ou alheio, clientela de outrem” (art. 195, III, da lei 9.276/96).
De outro lado, também é importante atentar para as chamadas vinculações indiretas, ou seja, a utilização de símbolos genéricos que possam ser associados à marca do evento em questão.
Finalmente, em que pese a ausência de previsão legal explícita e a dificuldade aparente na caracterização da conduta, a defesa contra o marketing de emboscada encontra resguardo na maior parte das legislações espalhadas pelo mundo, seja por proteção conferida pela legislação de marcas, de direitos autorais ou de proteção aos consumidores.
por Luciano Escobrar
